Social Media Conference 2011 – ein Rückblick
Social Media Conference 2011 in München (04./05.07.)
Leider gestaltete sich die Anreise nach München Montag früh etwas zeitaufwendiger als gedacht, weshalb ich die ersten beiden Sessions verpasst habe.
Mit dem Best Practice Case von Dell ging es dann los. Michael Buck, Executive Director Online Marketing Global, stellte die Social Media Maßnahmen von Dell vor. Dell ist schon seit 2005 mit Social Media beschäftigt und sie haben auch mit als erstes Unternehmen überhaupt messbaren Umsatz über Twitter generiert. Allerdings sind sie anfangs auch recht blauäugig und mit einer „Trial and Error“-Strategie gestartet und auch jetzt glücken nicht alle Kampagnen im social web. Vorbildlich ist, dass Social Media bei ihnen von innen heraus gelebt wird. Michael Dell zum Beispiel engagiert sich sehr im social web und lebt es vor. Sie schulen alle ihre Mitarbeiter auf Social Media (immerhin über 100.000 weltweit) und unterstützen das freiwillige Engagement ihrer Mitarbeiter. Neben den ca. 60 festen Redakteuren und Controllern sind eine Vielzahl ihrer Mitarbeiter in ihrer Freizeit als Markenpromotoren in sozialen Netzwerken aktiv. Der Content der Kunden (UGC) wird aktiv in die eCommerce-Seiten und auch in Online Banner integriert (Social Media Ads) und Dell geht davon aus, dass diese Art des Marketing zukünftig auch im eCommerce eine immer größere Rolle spielen wird.
Die Allianz präsentierte als nächstes und hier war ich doch etwas enttäuscht, da sie Social Media insgesamt bislang noch recht spartanisch betreiben. Für das Personalmarketing hingegen wird Facebook schon sehr aktiv genutzt. Eine Erkenntnis für die Allianz ist, dass Nichen-Netzwerke auch einen gewissen Charme haben und nicht immer in die breite Masse mit der Kommunikation gegangen werden muss – Klasse statt Masse ist hier maßgeblich.
Christian Solmecke von der Kanzlei Wilde Beuger und Solmecke ist eine Koryphäe von Rechtsfragen des social web. Seine Aussage, dass ein Facebook-Profil bis zu 15.000 Euro wert ist und zwar an Abmahngebühren, sorgte für einiges an Unruhe unter den Teilnehmern. Ein fehlendes Impressum oder auch eine falsche Google Place Angabe bei Twitter sind bereits abmahnwürdig. Interessant aus Arbeitnehmersicht ist das geistige Eigentum von Inhalten auf Xing-Profilen. Nicht alles, was ein Nutzer dort platziert, gehört ihm nach dem Ausscheiden aus der Firma dann auch noch. Was den Einkauf von Fans oder auch von Meinungen auf Produktportalen wie amazon, ciao & Co. anbelangt, ist seine Aussage eindeutig: wettbewerbswidrig!
Die C2C-Ansätze von mybestbrands zusammen mit Voycer basieren auf Facebook-Umfragen. Im Gegensatz zum Facebook-eigenen Umfragetool Facebook-Questions ist das Tool von Voycer bilateral. Das heißt, dass auch Nutzer direkt in dem Tool Umfragen auf der Fan Page erstellen können. Außerdem ist eine umfangreiche grafische Anpassung durch die Einbindung von Fotos und Videos möglich. Der Case von Mensch und Natur war für mich jetzt nicht ganz so überzeugend. Es hieß zwar, dass die Fans alleine durch das Umfragetool generiert worden sind, da dadurch auch Nicht-Fans angesprochen werden. Allerdings gefällt der Seite auch die Facebook Fan Page „Gefällt mir Gewinnspiele“, welche meist keine Marken,- sondern Gewinn-motivierte Fans auf die Seite führt. Diese Nutzer sind in der Regel nur an Gewinnspielen interessiert und bringen der Marke keinen Mehrwert.
Zum Vortrag Mobile Experience – Vernetzung von Augmented Reality, Location Based Services und Social Media lässt sich sehr viel schreiben, was ich hier aber aus Platzgründen nicht tue. Nur soviel – Andreas Steinbeißer von solution10 hat einen sehr inspirierenden Einblick in die Möglichkeiten und vor allem auch das zukünftige Potential von Social Mobile gegeben.
Heiko Eckert von Bigmouthmedia konnte zwar auf seinen angekündigten Sparrings-Partner, Mirko Lange von talkabout, nicht zurückgreifen, präsentierte aber trotzdem den Kampf der Titanen – Social versus Classic – in gewohnt motivierender und mitreißender Art und Weise. Mit seinem Einstieg sorgte er schon in den ersten Minuten für gute Stimmung – der Vergleich im Suchaufkommen nach „Plätzchen“ und „Abnehmen“ bei Google Insights for search.
Blau – Suchaufkommen nach Plätzchen / rot – Suchaufkommen nach Abnehmen
Für die Indexierung von neuen Websites ist eine Kombination aus aus Twitter-Links, internen Links und Social Bookmarking am vielversprechendsten. Facebook-Likes hingegen sind für die Indexierung bei Google noch nicht relevant. Die Frage nach dem Sieger aus dem Rennen von Facebook und Google hat Heiko Eckert mit „Bing mit Facebook gegen Google“ beantwortet.
Bei metapeople wird Social Media als Performance-Instrument eingesetzt und über die Cost per Order (CPO) gemessen. Wie Anna-Lena Radünz sehr schön beschrieb, wird der Dialog zur Förderung des Abverkaufs eingesetzt. Entscheidend für die Bewertung des Erfolges ist eine klare und umfassende Zieldefinition, denn nur so kann der Effekt von Social Media gemessen werden. Jeder Kanal unterstützt den Kunden in einer anderen Phase des Kaufprozesses und Social Media dient der Produktsensibilisierung. Über Social Media wird der Kunde von der Tür bis zur Kasse begleitet, ihm wird bei Fragen geholfen, er wird unterstützt und beraten.
Die Erfolgsmessung war auch das Thema von Prof. Frank von der FH Köln. Ausschlaggebend für ein optimales Monitoring ist das Bewerten der Treffer nach Relevanz für den Suchbegriff, die Marke und das Produkt. Die Relevanz steigt, wenn beispielsweise zu einem neuen Foren-Thread innerhalb kurzer Zeit viele verschiedene Nutzer antworten und so das Thema an Bedeutung gewinnt. Damit sind wir bei den Kennzahlen für die Bewertung von Suchtreffern, den KPI´s (Key Performance Indizes). KPI´s lassen sich hier nicht allgemein gültig erstellen, da jedes Netzwerk eigene Kennzahlen veröffentlicht (Impressions, Klicks, Antworten…), sondern müssen diese individuell für verschiedene Netzwerkarten erarbeitet werden. Fazit seines sehr aufschlussreichen Vortrages:
- Datenqualität ist entscheidend
- Measurement ohne Ziel ist sinnlos
- Ein Monitoring ist wie ein Maßanzug – auf jeden Kunden zugeschnitten
Bosch Powertools hat mit dem Titel seiner Präsentation „Was sind Facebook Fans wert“ natürlich alle Teilnehmer neugierig gemacht. Gleich vorweg – eine Antwort konnten sie auch nicht geben, denn der Wert eines Fans bemisst sich nicht in Euro, sondern in dem ideellen Wert, den er der Marke als Multiplikator bringt. Es geht also immer stärker um die Qualität von Marken-Fans und nicht um deren Anzahl auf Facebook. Globalpark stellte in dem Zusammenhang eine App vor, die als Marktforschungsinstrument dient und zentrales Element der Produkttests von Bosch Powertools ist. Auf meine Frage an der Twitterwall, warum ich denn als bereits seit Wochen registrierter Fan noch kein Tool zum Testen bekommen habe, entspann sich recht lustige Diskussion zwischen mir, Bosch und dem sehr souverän auftretenden Moderator der Social Media Conference, Prof. Dr. Klemens Skibicki. Leider konnten wir Bosch nicht davon überzeugen, dass ich als Multiplikator und Early Adopter prädestiniert für solch einen Produkttest bin. Vielleicht überlegt es sich Bosch ja noch einmal 
Die App ist als Marken-Community direkt in die Fan Page von Bosch integriert und fungiert als Instrument des Controlling und der Produktentwicklung. Ähnliches bezweckt Bosch Grün mit der Heimwerker-Community 1-2-do.com.
Benjamin Loos von brandbutler hat uns alle begeistert, da er seinen Selbstversuch auf Facebook „Mein Facebook-Experiment“ in aller Ausführlichkeit und in allen Facetten schilderte. Sein Fazit war: wenn man erst einmal eine Welle losgetreten hat, dann muss man auch mitschwimmen und kann nicht mehr abschalten. Die Authentizität des eigenen Auftrittes ist das oberste Gebot und bei der Akzeptanz innerhalb der Zielgruppe nicht zu unterschätzen.
Die nachfolgenden Vorträge von Nodes Deutschland und Lodenfrey zeigten sehr anschaulich, was zum einen alles möglich ist und wie man auch mit vergleichsweise kleinem Budget, zumindest am Anfang, erfolgreich im social web sein kann. Ein Like ist laut Max Hoffmann-Dose von Nodes genauso viel/wenig wert wie eine Mailadresse im Direktmarketing, welche nicht per DOI bestätigt wurde. Man muss seine Fans kennenlernen, um den Interaktionen einen Wert beimessen zu können. Für den Aufbau einer Community oder einer Fan Page ist nicht immer der Gewinn eines Gewinnspiels maßgeblich, sondern die Freude an der Marke und die Motivation der Nutzer haben, sich als Fan der Marke zu nähern. Ist die Marke „likeable“ genug und passt die Präsenz im social web zur Marke und zur Markenkommunikation?
Der Bereich des B2B ist auch bei Social Media etwas speziell, da sich die Zielgruppen und Kanäle nicht immer mit denen des B2C decken. Auch ist die Tonalität in der Regel weniger emotional und das Storytelling funktioniert nicht so gut wie bei Consumer-Marken. Allerdings hat DATEV hier eindrucksvoll gezeigt, dass selbst ein Anbieter von Software für Steuerberater seine Zielgruppe im Netz findet, indem DATEV kleine Stories erzählt, die Menschen hinter der Marke zeigt und weiß, dass es niemals auch nur eine Software-Lizenz über Social Media verkaufen wird.
Zusammenfassend kann man sagen, dass die zwei Tage sehr inspirierend und sehr gut organisiert waren. Praxisbeispiele und Strategien haben eines ganz deutlich gezeigt: Social Media ist über das Stadium des Hype hinaus gekommen und erwachsen geworden. Und um es mit den Worten von Benni Loos zu sagen:
“Social Media = Kommunikation
Kommunikation = Wertschätzung
Wertschätzung = Social Media”