queo blog

05. Juni 2012

Jan Pötzscher

Seit 2006 im Social Web aktiv // Consultant // Social Media // Employer Branding // Strategie // Schulung // Blogging

Banken und Social Media | (K)ein Traumpaar?

Inspiriert durch einen Blogbeitrag von Roman Kappeler auf Swissroman.com mit dem bezeichnenden Titel „Liegt die Zukunft von Banken in Social Media? Vielleicht, aber noch nicht jetzt…“ möchte ich die Frage auch aus queo-Sicht einmal etwas näher untersuchen.

Viele Banken setzen derzeit schon auf die sozialen Medien, manche wie die Fidor-Bank konsequenter als andere. Doch ist dieser Weg immer zielführend? Können Sie als Bank oder Finanzdienstleister wirklich mittels Social Media messbare Erfolge erzielen und damit Ihre Zielerreichung unterstützen? Diese Fragen stellen wir uns und unseren Kunden immer wieder, wenn wir die schnelle Anfrage nach einem Angebot für einen Facebook-Account bekommen.

Wo Menschen sind, sollten Marken sein

Das klingt selbstverständlicher als es ist, wenn man die Sache beispielsweise im größten Social Media Netzwerk Facebook betrachtet: Etwa 72% aller Menschen in Deutschland, die älter als 15 Jahre sind und einen Internetzugang besitzen, sind registrierte Nutzer. Hinzu kommt, dass wiederum mehr als 50% der Nutzer auch täglich bei Facebook eingeloggt sind. Nichts liegt näher, als einen eigenen Unternehmensauftritt bei Facebook zu betreiben oder zu planen.

Aber: Gehören die Nutzer auf Facebook zu Ihrer Zielgruppe als Finanzdienstleister?

Wenn die Erwartungen Ihrer Zielgruppe sich mit Ihren Zielen decken, wird Ihre Kommunikationsstrategie wirtschaftlichen Erfolg und den erhofften Return on Investment bringen. Ein Blick auf folgende Fakten hilft bei der Beurteilung, ob und wie wichtig Facebook für Ihre Kommunikation als Finanzdienstleister ist:

Die “CRM Study 2011” des IBM Institute of Business Value analysis hat die Motivation der Facebook-Nutzer untersucht:

70% aller Nutzer verwenden Facebook überwiegend für private Zwecke.
Nur 23% der Nutzer wollen auf Facebook mit Marken interagieren.

Es scheint fragwürdig, ob Facebook als Kanal für den Corporate Social Media Auftritt eines Finanzdienstleisters die richtige Wahl ist.

Denn Facebook bringt einige Dinge mit sich, die nicht außer Acht gelassen werden dürfen:

Das amerikanische Unternehmen verfolgt konsequent seine Ziele, die nicht immer im Einklang mit den Zielen und Wünschen der Unternehmen und Nutzer stehen.
Die vielfache Kritik an Facebook kann auf das Engagement in diesem Netzwerk abfärben.
Vor allem für Finanzdienstleister ist die Einhaltung deutschen Rechts essentiell, weshalb nicht alle Aktivitäten auf Facebook gesetzlich zulässig sind.

Um effizient und nachhaltig den Dialog im Social Web zu führen, muss die Contentstrategie zum jeweiligen Kanal passen.

Als Mainstream-Netzwerk ist Facebook für einfache Themen sowie Unterhaltung sehr gut geeignet. Beispielsweise finden sich aus den Bereichen Human Resources/Employer Branding, Servicemarketing und eCommerce zahlreiche Beispiele, welche die Möglichkeiten von Facebook sehr gut nutzen und das Potenzial dieses Netzwerks widerspiegeln: Hier passt die Contentstrategie zur jeweiligen Zielgruppe und umgekehrt.

Glaubwürdigkeit und Vertrauen entscheiden – auch im Social Web

Bekennen Menschen sich zu einer Marke zählt das Vertrauen: in das Produkt, in das Image, in die Leistungen des Unternehmens… Mit unseren eigenen Kunden aus der Finanz- und Versicherungsbranche haben wir die Erfahrung gemacht, dass gerade hier die Glaubwürdigkeit von Informationen und die Vertrauenswürdigkeit der Informationsquellen eine entscheidende Rolle spielt.

Die Deutsche Vereinigung für Finanzanalyse und Asset Management (DVFA) hat professionellen Anlegern folgende Frage gestellt:

What are reasons why you have not used information from a social networking site in your job in the past year or so?

Die Antwort: 52% der Befragten betrachten die Informationen in Sozialen Netzwerken als nicht zuverlässig.

Aus dieser Angabe lediglich herauszulesen, dass ein Massenmedium wie Facebook sich nicht für anspruchsvolle Finanzthemen eignet, wäre zu wenig. Betrachten wir zusätzlich eine Studie, die im Rahmen der „Use of Social and Digital Media“ von Brunswick erschien: 2009 nutzen nur 13% der befragten Analysten und Investoren Soziale Netzwerke als Informationsmedium, wenig mehr waren es 2010 mit 14%.

Welche Erwartungshaltung Social Media Nutzer gegenüber verschiedenen Branchen haben, zeigt die folgende Umfrage von Keylans.

Die von Keylans Befragten sind Social Media Nutzer (inkl. Gelegenheitsnutzer), von denen 70% aktive Facebook-Mitglieder sind. Berücksichtigt man zusätzlich, dass die breite Bevölkerung Social Media mit Facebook gleichsetzt, bestätigt sich die Annahme, dass Facebook nicht der primäre Kanal für die Kommunikation von Finanzdienstleistungen sein kann.

Welche besseren Alternativen gibt es für Finanzdienstleister?

Kehren wir noch einmal zur Studie von Brunswick zurück:

Auch wenn nur 13% bzw. 14% sozialen Netzwerken ihr Vertrauen schenken, sind es immerhin 29% bzw. 30%, die sich unter anderem in Blogs informieren.

Das Weblog – Social Media als sinnvolle Vertriebsunterstützung

Der Blog, ehemals klassisches Online Tagebuch, hat mittlerweile nicht nur in den USA, sondern auch in Deutschland einen sehr hohen Stellenwert bezüglich Qualität und Glaubwürdigkeit der Informationen erlangt. Ein Blog hat viele Vorteile. Dazu gehören unter anderem:

Ausführliche Vorstellung von Produkten und Dienstleistungen
Verbreiten und Kommentieren von Unternehmensmeldungen
Aufnahme von dynamischen Website-Inhalten, welcher auf der Unternehmenswebsite aus technischen und inhaltlichen Gründen nicht platziert werden können
Unterstützung von SEO-Maßnahmen durch Back- und Crosslinks

Neben einer Vielzahl privat betriebener Blogs im Finanzbereich, wie der unseres Kunden Stefan Riße (Börsenexperte und Portfolio-Manager), entscheiden sich auch mehr und mehr Unternehmen für den Schritt in die Blogosphäre. Ein gutes Beispiel – ebenfalls eines unserer Kunden, diesmal aus der Solarbranche – ist die SMA Solar Technology. Es zeigt die Vorteile eines Corporate Blogs in die Unternehmenskommunikation: Er funktioniert als zielgenaues, aktuelles und verlässliches soziales Informationsmedium.

Ein weiterer Pluspunkt: Ein Blog ist auf mobilen Endgeräten ohne Einschränkungen darstellbar.

Dieser Fakt ist besonders wichtig, weil die mobile Nutzung von sozialen Inhalten zusehends an Bedeutung gewinnt. Deutschland liegt aktuell weltweit bei der Nutzung von Smartphones im Mittelfeld. Es ist also davon auszugehen, dass die kommenden Jahre einen weiteren starken Zuwachs in dem Segment mit sich bringen werden und Social Media ist mit über 36% wichtigster Treiber für die Nutzung von Smartphones.

Social Media Marketing als ganzheitliche Erfolgsstrategie

Für den erfolgreichen Aufbau und Betrieb eines Corporate Blogs ist, wie bei allen anderen Social Media Aktivitäten auch, eine ganzheitliche Strategie erforderlich, die unter anderem die Verteilung des Contents und den Workflow im Krisenfall regelt, aber auch das Zusammenspiel der Kanäle berücksichtigt. Zum Beispiel kommt der Nutzung von Facebook als vertriebsunterstützendem Kanal innerhalb des Social Media Mix für Finanzdienstleister eher eine Nebenrolle zu. Die Funktionen weiterer Kanäle wie Google+ und Twitter werden innerhalb einer umfassenden Social Media Strategie genau festgelegt und können entsprechend wirksam gespielt werden.

Ich frage mich ernsthaft, wieso im Bereich der Banken und Finanzdienstleister so wenig über Alternativen nachgedacht wird? Facebook ist bald so uncool wie ein Trainingsanzug aus Frottee – behaupten zumindest zwei Los Angeles Times Autoren. Das habe ich über Blogs und Foren noch nie gehört. Aber dafür braucht es auch einiges mehr als für eine Facebook-Seite und solange Social Media wie das fünfte Rad am Wagen behandelt wird, wird sich daran auch nichts ändern. Erst wenn man beginnt, auch einmal über den Tellerrand zu schauen, die “Schubladendenke” ablegt und sich der Sache mit Zeit und Priorität widmet, erst dann kann aus Banken und Social Media ein Traumpaar werden.

Studien und Quellen:

DVFA: Social Media Survey 2011: The Use of Social Media by European Investment Professionals; S. 15

Brunswick Research: ANALYST AND INVESTOR SURVEY: USE OF SOCIAL AND DIGITAL MEDIA; S.4

KEYLANS: „Kundenerwartungen im Social Web“, Studie von KEYLANS Management Consultants in Zusammenarbeit mit der Universität Bremen; Dezember 2011; S.10

IBM Institute of Business Value analysis. CRM Study 2011

http://www.focus.de/digital/computer/internet-marktforscher-fast-drei-viertel-der-internet-nutzer-bei-facebook_aid_691000.html

http://allfacebook.de/zahlen_fakten/infografik-facebook-2012-nutzerzahlen-fakten

mcnesium

ich kann mir angesichts der aktuellen wirtschaftlichen lage und den daraus folgenden skepsis in weiten teilen der bevölkerung gegen die gesamte branche ehrlich gesagt nicht vorstellen, dass eine bank im social web viel von ihrer zielgruppe erreicht. warum sollte der normale abiturient, student, angestellte und so weiter denn auf facebook eine bank liken? doch nicht, weil er sich mit der marke identifiziert. nein, entweder weil es was zu gewinnen gibt, wenn man liked oder wenn er dort arbeitet und seinem chef schmeicheln will. ansonsten liken doch hauptsächlich brancheninterne, sogenannte social media experts oder marketingagenturmitarbeiter gegenseitig ihre betreuten pages, um zu sehen was der andere so macht. ich denke, dass die banken erstmal an ihrer allgemeinen akzeptanz in der bevölkerung arbeiten müssen. und das zu bewerkstelligen ist eine weit komplexere aufgabe als nur eine social media strategie.
http://www.theravingblog.de.vu Benjamin Kurczyk

Guter Artikel, geht aber in manchen Teilen an wichtigen Punkten vorbei,
bzw. blendet diese aus. Banken sind nicht nur in der heutigen Zeit,
sondern traditionell eine Branche mit hohem Service-Faktor. Die
erbrachte Leistung einer Bank besteht also zu großen Teilen in
klassischem “Customer Service”. Social Media wird im B2C und B2B Bereich
viel zu oft auf den Sales- und Marketing-Nutzen reduziert.

Social
Media bietet aber viel mehr und vor allem die Banken-Branche tut gut
daran da am Ball zu bleiben. Die Menschen wollen Antworten auf ihre
Fragen. Das gilt wenn ihr Internet nicht funktioniert ebenso wie wenn
sie Geld anlegen. Die Zeiten in denen man da in die Stadt zum Berater
ging neigen sich dem Ende zu und die Branche muss ein Substitut in der
Hinterhand halten. Andernfall wird es ihnen ergehen wie den
Versicherungen, die sich durch die Maklerportale wie check24 derzeit
mehr als bedroht sehen.

In den sozialen Netzen Social Service und
KEIN Marketing zu betreiben ist der Schlüssel für diese Branchen. Die
IT-Industrie macht es vor. IT-Dienstleister sind durch die Bank sozial
unterwegs und bieten Service im “Wohnzimmer” der User -> Den Sozialen
Netzen.

Das erzeugt keinen ROI, aber es stärkt die Kundenbeziehung und die ist immernoch der beste Garant für einen Abschluss:)
- Jan Pötzscher
  
  Vielen Dank für den Kommentar, Benjamin. Natürlich hast Du Recht, wenn Du sagst, dass der Artikel das Thema noch nicht erschöpfend behandelt. Allerdings es mit einem Blogpost auch nicht getan, dafür ist der Bereich viel zu umfangreich und vielschichtig.
  
  Die Reduzierung auf Marketing und Sales ist eben genau diese Schublade, diese Scheuklappe, die viele aufhaben, wenn sie sich Social Media widmen. Dabei muss man natürlich sehen, wer denn die treibenden Kräfte für Social Media, die initiierenden Bereiche innerhalb eines Unternehmens sind: Marketing und der Vertrieb, manchmal auch noch die PR und oft die Personalabteilung. Ganz selten findet sich die Unternehmenskommunikation oder der Kundenservice darunter. Daher kommt sicherlich auch die Reduzierung von Social Media auf Marketing und Vertrieb.
  Und Genau dieses Beziehungsmanagement im Netz, was einige andere
  Unternehmen schon teilweise vorbildhaft vorleben, kann eben nicht im
  Marketing oder Vertrieb aufgehangen werden, sondern muss vielschichtiger
  und menschlicher erfolgen, als es die Banken bislang im Netz leisten
  können oder wollen.
  
  Die Banken müssen sich natürlich der Welt der sozialen Netze öffnen, diese für sich erschließen – keine Frage. Denn auch ohne sie findet diese Welt statt, ob sie wollen oder nicht.
  
  Und der klassischen ROI für Social Media – den gibts noch nicht. Zumindest nicht so messbar, wie viele Controller es sich wünschen
  - http://www.theravingblog.de.vu Benjamin Kurczyk
    
    Vollkommen richtig. Mein Hinweis auf die Vielschichtigkeit war natürlich im Sinne einer Kritik an deinem Post gemeint. Er wäre deutlich schlechter, wenn er alles hätte erklären wollen.
    
    Die Thematik hat mich schlicht selbst zum Nachdenken gebracht, was eine Bank im Sozialen Netz finden und suchen könnte.
    
    Vor allem diese Branche hat für meine Begriffe noch unfasbar viel Potential für ihre Kunden in der Hinterhand. Die Thematik des “Lebensberaters” fällt mir da spontan ein, die in einer Zeit in der Informationen nicht gerade Mangelware sind, viel Potential haben kann.
    
    Die Problematik der “treibenden” Marketing-Abteilung ist natürlich nicht von der Hand zu weisen. Gutes IT-Management zeigt sich genau an diesen Nahstellen. Die Kernaufgabe der IT ist dabei stets anden Vorreiter-Abteilungen dran zu bleiben und deren Initiativen auf beite Basen zu stellen.
    
    Social Media ist dabei eines der Themen, das nun endlich seinen “Ausprobier-Charakter” hinter sich lassen muss. Ein ganzheitlicher unternehmensweiter Ansatz muss her.
    - Jan Pötzscher
      
      dem ist nichts hinzuzufügen !
http://www.facebook.com/rudi.henke Rudi Henke

Interessante Diskussion, wobei einige sehr wichtige Punkte außen vor gelassen werden, die nichts mit Social Media etc. zu tun haben. Ich versuche mal (bitte als nicht vollständig zu betrachten) ein paar Punkte hinzuzufügen:
1. Das Geschäftsmodell der Banken und das Denken in kurzen Zyklen spricht schon mal grundlegend gegen bzw. nicht gerade für eine Serviceorientierung (egal ob in der Filiale oder im Netz – da gibt es nämlich keinen großen Unterschied). Dies bedeutet nämlich, dass ich a) weniger Rendite kurzfristig erziele und b) ich mich langfristig anstrengen und objektiv beraten muss, um meine Zielrendite über einen langen Zeitraum auch zu erreichen. Wer als junger Mensch zur Bank kommt, wird davon ein Lied singen können.
2. Beratungsobjektivität oder Unabhängigkeit erreiche ich nur, wenn man die Vergütung von den verkauften Produkten entkoppelt. Dies ist sowohl bei den Banken als auch bei den Versicherung nicht der Fall. Es gibt ein paar Ausnahmen, die den Weg der Honorarberatung gehen, dies wird aber (wie so oft) im Markt nur sehr gering angenommen. An der Stelle sind auch die Kunden dämlich, da sie auf der einen Seite nach fairer und vor allem kompetenter Beratung schreien aber auf der anderen Seite alles kostenlos haben wollen.
3. Der Aufwand für Banken den Service so zu leben und zu leisten – und zwar überall – ist schlicht zu hoch. Das Problem haben wir doch in anderen Branchen auch. Der Markt bezahlt für eine solche Leistung nicht. Credo einer Bank ist aktuell: “We dont spend money, we make money!”
4. Rechtliche und Compliance Aspekte: In den letzten Jahren wurden diese Regeln so verschärft und so komplex (zu recht und letztendlich auch von der Industrie selbst verschuldet), dass sich Banken und Finanzdienstleister dreimal überlegen, irgendwas ungeprüftes zu kommunizieren. Gerade Social Media und dann auch noch Social Service würde von zwischenmenschlicher Adhoc-Kommunikation leben, diese ist aus rechtlicher und compliance Sicht eher schwierig und in diese Situation will sich erst gar keine Bank bringen. Im Zweifel schauen sie zu bzw. hören mit.
5. Vertrauen: Wie mcnesium schon schreibt, haben die Banken natürlich insbesondere in den letzten Jahren enorm gelitten. Aus meiner Sicht hat fast kein Institut eine nachvollziehbare Strategie aus dem Dilemma. Das führt zu Brüchen im Markt, da sich Kunden natürlich irgendwann umsehen. Es gibt mittlerweile Unternehmen, die so mächtig und finanzstark sind, die wahrscheinlich mittelfristig Bankdienstleistungen erbringen werden. Die alternativen Anlage- und Kreditmöglichkeiten sind ebenfalls am Wachsen. Traditionelle Banken spielen da derzeit eher eine untergeordnete Rolle.

Man sollte aber auch die im Blogbeitrag erwähnten Alternativen nicht unterschätzen. Banken produzieren Unmengen an Content, der zum großen Teil auch nicht schlecht ist. (Die Nutzung und Interpretation obliegt eh dem Endnutzer). Evtl. liegt hier auch das Problem, dass die Distribution des Contents eher noch nicht optimal erfolgt oder aber (und die Frage finde ich viel interessanter) ist der Content nicht auf die Zielgruppen individuell abgestimmt.

Und mein letzter Punkt: Die zentrale Frage, wo das große Geschäft stattfindet? Die Nutzer, die man im Social Netz erreicht, sind für einen minimalen Anteil am Umsatz der Banken verantwortlich. Damit spricht Aufwand und Nutzen einfach dagegen.

Ich hoffe, ich konnte ein paar Gedankenanstöße geben!
- Jan Pötzscher
  
  Vielen Dank für die umfassenden Anregungen und ja, es spricht einiges für Deine Argumentation.
  
  Ich würde mal versuchen wollen, auf einzelne Punkte einzugehen und meine Gedanken dazu niederzuschreiben.
  
  1. Wenn man sich die Bestrebungen der Banken, Kapital langfristig ins Haus zu bekommen und Kunden langfristig zu halten, anschaut, dann glaube ich schon, dass eine nachhaltige und langfristig ausgerichtete Serviceorientierung Sinn macht. Denn ich bin nur dann bereit, mein Geld langfristig bei einer Bank anzulegen, wenn mich Rendite, Service und die Transparenz der Anlage überzeugen. Die beiden letzten Punkte könnten dann widerrum eine Rolle in Social Media spielen.
  
  2. Gehe ich vollkommen mit. Eine Bank ist niemals unabhängig oder objektiv. Dass findet man, wenn, dann nur bei unabhängigen Vermögensverwaltern und den sog. Investmentclubs, die dann aber auch kein Provisionsmodell fahren dürfen.
  
  4. Das ist definitiv ein großes Problem, was nicht so schnell gelöst werden kann.
  
  5. Hier sehe ich auch eine große “Gefahr” für die klassischen Bankmodelle, da vollkommen artfremde Institutionen wie Google bereits jetzt schon Banklizenzen besitzen und sich in dem Segment der virtuellen Realität und Kommunikation schon viel besser auskennen.
  
  Die Contentproduktion wird, wie auch Benjamin schon geschrieben hat, oftmals von den “falschen” Stellen aus forciert – nämlich vom Marketing und vom Vertrieb. Und die beschriebene Servicekompetenz und das mittlerweile geforderte und anspruchsvolle Beziehungsmanagement sind nun einmal eher Disziplinen der Marktbereiche/Geschäftsstellen, UN-Kommunikation und Kundenservice.
  
  Die ASB-Bank hat es vorgemacht – eine virtuelle Geschäftsstelle auf Facebook mit Öffnungszeiten und virtuellen Beratern. Das könnte der Weg auch zum großen Geschäft im Netz werden. Oder?
http://swissroman.wordpress.com/ Roman Kappeler

Herzlichen Dank für diese wertvollen zusätzlichen Informationen zu Social Banking. Die Analyse ist sehr zutreffend und bestätigt mich in meiner beruflichen Tätigkeit für einen Finanzdienstleister vor allen anderen Social Media Massnahmen einen Unternehmensblog einzurichten, wo von unserer Seite her wichtige Informationen detailliert dargestellt werdnen können und wir mit “echten” Interessierten interagieren und vor allem diskutieren können. Dies scheint einem viel grösseren Bedürfnis zu entsprechen, als die pure Unterhaltung bzw. Markendarstellung z.B. auf Facebook.

Es bleibt abzuwarten, wie sich die Finanzdienstleister im Social Web engagieren und ob dies zu Erfolgen führt. Auf alle Fälle bin ich überzeugt, dass hier, noch mehr als in der Konsumgüterindustrie, wir erst am Anfang stehen. Auch wird sich zeigen, wie die verschiedenen, länderspeziefischen rechtlichen Rahmenbedingungen eine weitere Öffnung in den Sozialen Netzwerken ermöglichen/verunmöglichen werden.